“Утверждаю”

Первый проректор академии

______________ В.С. Сергеев

“ ____” _____________2003 г.

Коммерческая деятельность, специализация —

125-01.10.17 — Коммерческая деятельность

в агропромышленном комплексе.

Горки 2003

Валерий Прохорович Третьяков, заведующий кафедрой маркетинга, кандидат экономических наук, доцент

Елена Валерьевна Дубкова, ассистент кафедры маркетинга
Рецензенты:

Леонид Петрович. Лазарев, доцент кафедры агробизнеса

Лариса Ивановна Краснова, старший преподаватель кафедры агробизнеса

Рекомендована в качестве базовой научно-методическим советом БГСХА (протокол № 6 от 20 февраля 2003 г.).

Поэтому руководителям и специалистам коммерческой деятельности необходимо изучить его сущность, основные аспекты и концепции, использовать методы и приемы маркетинговой деятельности.

Предлагаемая программа учебного курса “Основы маркетинга” позволяет раскрыть маркетинг как инструмент рыночных преобразований экономики, понятие и сущность маркетинга, его цели и функции, объект, предмет и метод маркетинга.

После изучения предмета “Основы маркетинга” студент должен:

 знать современную теорию маркетинга, исследования рынка, организацию деятельности маркетинговой службы предприятия, систему маркетинговых исследований и маркетинговых коммуникаций, как изучить рынок в условиях конкуренции, как разработать товар с нужными для рынка потребительскими свойствами, как рекламировать и продвигать товар.

 уметь грамотно пользоваться технологией организации маркетинга, управления им, принятия маркетинговых решений, инструментами товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики, организовать сбор информации и проведение маркетинговых исследований, оценить конкурентоспособность товаров и предприятия в целом, сегментировать рынок, позицировать товар на рынке.

Изучение курса базируется на знаниях, полученных в результате изучения таких дисциплин как экономической теории, основы права, экономики сельского хозяйства.

Усвоение курса необходимо для изучения таких дисциплин, как организация сельскохозяйственного производства, управления, основы предпринимательства, организация коммерческой деятельности.

Сущность маркетинга. Предмет и задачи курса. Место маркетинга в системе хозяйственного механизма управления АПК.

Маркетинг как наука и практика предпринимательства, ориентированного на рынок. Основные этапы развития маркетинга. Маркетинг как научная концепция, как “философия” бизнеса, как функция в сложной системе хозяйствования.

Современные концепции маркетинга. Основные цели маркетинговой деятельности. Роль маркетинга в управлении производственно-сбытовым циклом предприятия, ориентированным на производство таких товаров (услуг), которые удовлетворяют интересы потребителей. Отличительные особенности маркетинга от традиционной производственно-сбытовой деятельности.

Принципы маркетинга . Направленность маркетинга на удовлетворение существующих и прогнозируемых потребностей покупателей, гибкое реагирование на изменение потребностей и целенаправленное воздействие на спрос, обеспечение прибыльности предприятия.

Система маркетинга.

Методы маркетинга.
Тема 2. Функции маркетинга. Маркетинговые

исследования

Функции маркетинга в управлении предприятием (фирмой) их сущность.

Система маркетинговых исследований, этапы их проведения. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Цели поисковые, описательные, экспериментальные. Результаты рыночных исследований как информационная и научная база для планирования, разработки и принятия решения в производственной и сбытовой деятельности.

Методы исследования: наблюдение, эксперимент, опрос. Выборка для опроса, план ее составления, контакт с респондентами по телефону, почте, посредством личного интервью (индивидуального или группового).

Изучение потребительского спроса.

Исследование конкуренции на рынке. сущность конкуренции. виды конкуренции. Методы конкуренции. Закономерности конкурентной борьбе.

Выявление сильных и слабых сторон стратегии конкурентов.

Роль, назначение и классификация маркетинговой информации. Маркетинговые информационные системы (МИС).

Требования к информационному обеспечению маркетинга: новизна, понятность, доступность, полезность данных.

Система внутренней информации.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Отбор источников информации.

Система анализа маркетинговой информации. Представление полученных результатов.
Тема 4. Сегментирование и позицирование товара

на рынке.

Маркетинговое содержание понятие “рынок”. Основная характеристика рынка с точки зрения маркетинга. Емкость товарного рынка.

Сущность понятия “рыночной сегмент” и “сегментация рынка”. Принципы, цели, задачи рыночной сегментации. Выявление и разбивка покупателей (потребителей) на группы по социально-экономическим, географическим, культурным, возрастным и другим признакам. Сегментация рынка исходя из мотивов поведение покупателей. особенности сегментации рынков товаров индивидуального потребления и производственного назначения. Важность результатов рыночной сегментации для оценки положения

на рынке существующего товара, выработки общего, первоначального представления о будущем товаре и возможностях формирования и расширения спроса на него.

Рыночное окно. Рыночная ниша. Выбор целевых сегментов рынка.

Варианты охвата рынка.

Позиционирование товара на рынке.
Тема 5. Изучение товара, его разработка и

планирования

Товар его сущность. Товарная единица. Уровни товара. Классификация товаров.

Товарная марка и ее использования.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ).

Промышленный дизайн.

Упаковка товара и ее роль в обеспечении рыночного успеха.

Конкурентоспособность товара.

Стратегия разработки новых товаров.

Сущность, содержание, цели и методы формирования спроса и стимулирования сбыта как инструмента активного воздействия на покупателей.. Задачи решаемые с помощью методов ФОССТИС. Разработка программы стимулирования сбыта.

Взаимосвязь методов ФОССТИС с фазами ЖЦТ.

Деятельность ФОССТИС по отношению к товарам индивидуального использования и товарам производственного назначения.

Реклама как основное средство ФОССТИС. Виды рекламы и ее основные характеристики. Способы ее распространения.

Определение объема ассигнований на ФОССТИС.

Современные маркетинговые стратегии. Этапы разработки стратегии маркетинга и его реализации: выявление стратегических альтернатив маркетинга; выбор оптимального варианта стратегии маркетинга; реализация стратегического плана маркетинга.

Концептуальная модель стратегического плана. Этапы составления стратегического плана предприятия. Пересмотр стратегии маркетинга с учетом изменения рыночной ситуации.

Массовый и дифференцированный маркетинг.

Современные конкурентные стратегии.

Управление рисками в маркетинге.

Формирование коммуникационной политики. Система маркетинговых коммуникаций. Этапы разработки эффективной коммуникации.

Сущность, задачи и принципы рекламы. Основные разновидности рекламы. Постановка задач рекламной деятельности. Решения о разработке рекламного обращения. Выбор средств установления времени рекламного обращения. Разработка рекламного бюджета. Оценка эффективности рекламной деятельности. реклама в Республике Беларусь.
Тема 9. Управление маркетингом

Маркетинг как система управления. Принципы и схемы организации маркетинговой службы. Виды организации маркетинговой службы: функциональная, товарная, рыночная, по регионам.

Функции управляющего (директора) по вопросам маркетинга. Возможная структура маркетинга: отделы рыночных исследований, планирование производства и маркетинга (включая планирование новых товаров и услуг), цен и ценовой политики, товародвижения, сбыта, сервис, отдел ФОССТИС.

Разработка положения о службе маркетинга на предприятии. Структура положения: общие положения, цели и задачи службы, функции, права и ответственность. Должностные инструкции и их разработка.

Возможная организационная структура управления региональным объединением с маркетинговой ориентацией.

Планирование деятельности маркетинговой службы. Разработка программы маркетинга.

2. Организация рекламной деятельности. Разработка рекламных материалов.

3. Ситуационная задача “Комплекс маркетинга и внешняя среда”.

СЕМИНАРСКИЕ ЗАНЯТИЯ
1. Маркетинг как философия бизнеса в условиях рыночной экономики.

2. Стратегия маркетинга.

3. Маркетинговые исследования.

4. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности.

5. Сегментирования рынка.

6. Товарная политика предприятия.

ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. 
   Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. — М., ИНФРА — М, 1999. — XII, 804 с.
   
2. 
   Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. — Мн.: Выш. шк., 1998. — 236 с.
   
3. 
   Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебн. пособие. — М.: “Изд. ПРИОР”, 2002 — 128 с.
   
4. 
   Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн / Под общ. ред. Г.Л. Багиева — М.: ОАО “Изд. “Экономика”, 1999 — 703 с.
   
5. 
   Теория маркетинга. /Под ред. М.Бейкера. — Спб: Питер. 2002. — 464 с? ил. — (серия « Маркетинг для профессионалов »).
   
6. 
   Основы маркетинга: Рыночно ориентированное мышление / И.Л. Акулич, А.П. Дурович, В.С. Протасеня и др.: Под ред. И.Л. Акулича. — Мн.: Тэхналогiя; Изд-во БГЭУ, 1997. — 168 с. — (Менеджмент: Кн.2).
   
7. 
   Основы маркетинга. Учебное пособие / Р.Б. Ивуть, Э.М. Гайнудинов, Л.И.Поддергина и др. — Мн.: ООО “Мисанта”, 1998. — 167 с.
   
8. 
   Филипп Котлер. Основы маркетинга. Санкт-Петербург, 1994 г.
   
9. 
   Крылов Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ- ДАНА, 1999. — 519 с.
   
10. 
    Г.Я. Кожекин, В.Я. Стариков., В.В. Зубик, С.Г. Кожекина Маркетинг: теория и практика. Минск, 1993.
    
11. 
    Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др. Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 2-у изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. 623 с.
    
12. 
    Морозов Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. — 4-е изд. испр. и доп. — М: Изд. Дом Дашков и К⁰ , 2002, 156 с.
    
13. 
    Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. — М.: Изд-во “Финпресс”, 1999. — 656 с.
    
14. 
    Гайнудинов Э.М., Ивуть Р.Б., Поддергина Л.И. Практикум по маркетингу. Учебное пособие / Под общ. ред. Э.М. Гайнудинова. — Мн.: ООО “Мисанта”, 1998. — 114 с.
    
15. 
    Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учеб. пособие. — М.: ИНФРА. М, 2000. — 285 с.
    
16. 
    Котлер Филипп, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.: Спб: К.; Издат, дом “Вильямс”, 1999. — 1056 с.
    
17. 
    Хруцкий, И.В. Корнеева. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика. 1999 — 528 с.
    
18. 
    Федько В.П, Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. Серия «Учебники, учебные пособия». Ростов- на Дону: Феникс, 2001, 512 с.
    

1. 
   Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник. — М.: Институт международного права и экономики им. А.с. Грибоедова, 1999. — 398 с.
   
2. 
   Маркетинг: Учебник / А.Н. Романова. — Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. — 590 с.
   
3. 
   Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. — М.: “Ассоциация авторов и издателей тандем”. Издательство ЭКМОС, 1998. — 320 с.
   
4. 
   Маслова Т.Д. и др. Маркетинг. — Спб? Питер, 2002. — 400 с. ил. — (Серия “Учебник для вузов”).
   
5. 
   Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. — Спб: Изд. дом «Бизнес - пресса», 2001 — 512. : ил.
   
6. 
   Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н.И. Перцовский, И.А. Спиридонов, С.В. Барсукова: Под ред. Н.И. Перцовского - М.: Высш. школа, 2001, — 239 с.
   
7. 
   Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тайдем». Изд. ЭКМОС, 2001. — 320 с.
   
8. 
   Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Д. Гречков. — М.: Юристъ. 2000, — 568 с.
   
9. 
   Маркетинг (конспект лекций). М.: “Изд. ПРИОР”, 2001. — 208 с.
   
10. 
    Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф.Котлер. Пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой: Науч. ред и авт. вступ. ст. Б.А. Соловьев — М.: ООО «Изд. АСТ», 2001 — 272 с.
    
11. 
    Евдокимов Ф.И. , Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учебное пособие. 3-е изд., перераб. и доп. — Д.: Сталкер, 1998, 432с., ил.
    
12. 
    Джон Ф. Литл. Основы маркетинга, чего же хотят ваши потребители, надежный способ это выяснить. Ростов Н/Д. “Феникс”, 1997, — 400 с.
    
13. 
    Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. — Спб: Питер, 2001 — 256. с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
    
14. 
    Джоббер, Дэвид. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.: Уч. пос. М.: Изд. дом “Вильямс”, 2000. — 688 с.: ил.
    
15. 
    Е.Н. Голубкова. Маркетинговые коммуникации. — М.: Издательство “Фин- прес”, 2000. — 256 с. — (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
    
16. 
    Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. — 3-е изд. доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2002. - 304 с.
    
17. 
    Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. — М.: Изд. Дом «Дашков и К^о», 1999. — 412 с.
    
18. 
    Гилберт А Черчилль. Маркетинговые исследования. — Спб.: Питер, 2002. — 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
    
19. 
    Л.Е. Басовский. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА — М, 1999. — 210 с.
    
20. 
    Алексунин В.А. Международный маркетинг. Учебное пособие. — 2-е изд. — М.: Изд. Дом «Дашков и К^о», 2001, — 160 с.