Ф СО ПГУ 7.18.2/05

Министерство образования и науки Республики Казахстан

«Маркетинг»

Павлодар

Лист утвеждения к опорному конспекту лекций

Форма

Ф СО ПГУ 7.18.1/05

Декан

факультета

Т.Я. Эрназаров

«___» ____________ 2009 г.

Составитель доцент ________Л.П. Ушакова

ст. преподаватель ________ М.К. Каримбергенова

Кафедра экономики и управления на предприятии
Методические рекомендации к изучению дисциплины
«Маркетинг»

для студентов экономических специальностей

Заведующий кафедрой _________________ С.К. Кунязова

(подпись)
Одобрена учебно-методическим советом финансово-экономического факультета

« ___ » _________ 200 _ г. Протокол № __

Председатель УМС ______________ Л.А. Сидорова

- цели, задачи, функции и принципы маркетинга.

- основные концепции маркетинга.

- типы и виды маркетинга.

- необходимость изучения, внедрения и развития маркетинга в деятельность предприятий, фирм, организаций республики.

Литература: [9-12, 14,15,16,17]
Основные понятия.

Маркетинг- это системой организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Цели маркетинговой деятельности организации:

• 
  Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
  
• 
  Предоставление потребителям максимально-широкого выбора;
  
• 
  Повышения качества жизни населения;
  
• 
  Сохранение и расширение своей доли рынка;
  
• 
  Укрепление конкурентной позиции;
  
• 
  Получение прибыли в долгосрочном периоде;
  
• 
  Достижения максимально возможного уровня потребления;
  

Принципы маркетинга:

• 
  Дифференцированный подход к рынку;
  
• 
  Ориентация на нововведение;
  
• 
  Гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;
  
• 
  Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;
  
• 
  Ориентация на длительный период времени;
  
• 
  Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы;
  
• 
  Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;
  
• 
  Ориентация всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок.
  

1. 
   Аналитическая функция маркетинга:
   
   • 
     комплексное исследование рынка
     
   • 
     анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы
     
   • 
     разработка маркетинговой стратегии
     
2. 
   Функция планирования:
   
   • 
     планирование комплекса маркетинга
     
   • 
     разработка маркетинговой программы
     
   • 
     разработка плана маркетинга
     
3. 
   Производственно-сбытовая функция:
   
   • 
     товарная политика
     
   • 
     ценовая политика
     
   • 
     сбытовая политика
     
   • 
     коммуникационная политика
     
   • 
     кадровая политика
     
4. 
   Контроль маркетинговой деятельности:
   
   • 
     контроль плановых показателей
     
   • 
     оценка эффективности деятельности фирмы
     

1.совершенствования производства;

2. совершенствования товара;

3. интенсификации коммерческих усилий (сбыта);

4. «чистого» маркетинга;

5. социально-этического маркетинга;

6. экологического маркетинга;

7. маркетинга партнерских отношений.

Согласно концепции совершенствования производства пред­приятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, имея конкурентное преимущество — постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что дает ему возмож­ность реализовать товар по доступным для потребителя ценам.

В соответствии с концепцией совершенствования товара вос­требованы будут товары или услуги с наилучшими потребительными свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги. Однако применение этой концепции может привести к «маркетинговой близорукости», поскольку совершенствование то­вара без анализа потребительских предпочтений может снизить его конкурентоспособность и товар останется невостребованным.

В основе концепции интенсификации коммерческих усилий (сбыта) лежит предположение о том, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях, направленных на сбыт, рек­ламу и стимулирование потребителей. Что касается сбыта, то эти уси­лия сосредоточены в основном на соблюдении интересов продавца.

Согласно концепции «чистого» маркетинга усилия предприя­тия направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и достаточно полно их удовлетво­ряет, чем отличается от конкурентов. Это касается всех сотрудников, как выполняющих маркетинговые функции, так и занятых в произ­водстве и непроизводственных подразделениях.

Концепция социально-этического маркетинга основана на том, что должны быть удовлетворены запросы потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а также учте­на необходимость защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей.

Концепция экологического маркетинга связана с проблемами защиты окружающей среды и нехватки ресурсов. Учет экологических аспектов деятельности и уровня экологической безопасно­сти выпускаемых организацией товаров становится важным факто­ром конкурентоспособности.

Согласно концепции маркетинга партнерских отношений по мере развития производства и потребления меняется механизм этих отношений. В настоящее время некоторые авторы, например, Ян X. Гордон и О.А.Третьяк говорят о новом лице маркетинга.

В зависимости от использования маркетинг делится на коммерческий и некоммерческий.

Коммерческий маркетинг ориентируется на обслуживание только прибыльных сегментов рынка, где предлагаемые товары и услуги имеют только одну категорию клиентов, обладающих платежеспособным спросом.

Некоммерческий маркетинг применяется некоммерческими организациями и имеет все категории клиентов: спонсоров, способных удовлетворить чью-либо потребность, и потребителей нуждающихся в помощи этих организация или фондов. Этот вид маркетинга называют еще социальным.

Так в зависимости от области применения его можно разделить на три вида: глобальный, макромаркетинг и микромаркетинг.

Глобальный маркетинг – изучение международных рынков и конкретных коммерческих операций, связанных с международной торговлей, туризмом и другими формами сотрудничества между странами.

Макромаркетинг – как система внутри определенной страны или общества посредством которой осуществляется управление рынком в целях удовлетворения потребностей конечных потребителей и общества в целом.

Микромаркетинг – как подсистема управления, которая осуществляет управление на уровне предприятий, обеспечивает связь между производителем товаров и услуг и их потребителем.

В зависимости от временных условий различают оперативный и стратегический маркетинг.

Оперативный маркетинг – связан с усилиями предприятия по изучению рынка, производства и реализации товаров и услуг повседневно, из года в год.

Стратегический маркетинг – связан со стратегическим планированием и созданием так называемых «сценариев будущего развития заданных рынков» на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

В зависимости от состояния спроса на товары и услуги маркетинг делится на: демаркетинг, конверсионный маркетинг, противодействующий маркетинг, развивающийся маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, пробный маркетинг, массовый маркетинг, промышленный маркетинг, интерактивный, бихейвористский маркетинг, онлайновый маркетинг, бенчмаркетинг, концентрированный маркетинг.

- понятие системы маркетинговой информации. Классификация маркетинговой информации.

- понятие маркетинговых исследований, их роль и необходимость.

- правила и процедуры маркетинговых исследований.

- методы сбора данных в маркетинговых исследованиях

Литература: [9-12, 14,15,16-23]
Основные понятия.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система сбора, классификации, анализа и оценки информации, основанная на системе взаимосвязи людей, образования и методических приемов.

- планирование

• 
  анализ
  
• 
  претворение в жизнь для контроля за использованием
  

Система внутренней отчетности

Система сбора внешней текущей информации

Рисунок 1 – Система маркетинговой информации

Система маркетинговых исследований - систематические определение круга данных, необходимых для фирмы в связи с возникшей маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Этапы проведения маркетинговых исследований:

• 
  выявление проблем и формулирование целей исследования;
  
• 
  отбор источников информации;
  
• 
  сбор информации;
  
• 
  анализ собранной информации;
  
• 
  отчет о результатах.
  

• 
  изучение характеристики рынка;
  
• 
  замеры потенциальных возможностей рынка;
  
• 
  анализ распределения долей рынка между фирмами;
  
• 
  анализ сбыта;
  
• 
  изучение политики цен;
  
• 
  исследование потребительских мотиваций и т.д.
  

• 
  Метод анализа документов
  
• 
  Метод опроса потребителей
  
• 
  Экспертные оценки
  
• 
  Экспериментальные методы
  
• 
  Экономико-математические методы
  

Можно разделить на 2 группы:

Количественные исследования. Обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечают наибольшее число респондентов.Характерные особенности: четкая определенная форма данных и источников их получения; обработка данных осуществляется с помощью установленных процедур количественных по своей природе.

Качественные исследования. Включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и что говорят.

- понятие среды функционирования маркетинга..

- микросреда и ее составляющие.

- макросреда функционирования фирмы и ее основные факторы.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой марке­тинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиен­тами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда состоит из: микросреды, макросреды.

Микросреда предоставлена силами имеющими отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Поставщики

Конкуренты

• 
  демографической
  
• 
  экономической
  
• 
  природной
  
• 
  научно-технологической
  
• 
  политической
  
• 
  культурной
  

В мире наблюдается снижение рождаемости, старение населения, меняется во многих странах состав семьи, наблюдается миграция, растет число служащих.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важны их покупательская способность. При незначительных доходах большая часть денег расходуется на питание. При значительных доходах равные доли занимают продукты, жилье, образование. Закон Энгеля показывает распределение доходов потребителя на различные товары или услуги.

Научно-техническая среда является, возможно, самой главной силой определяющий наше существование. Новые технологии породили антибиотики, трансплантацию органов, портативные компьютеры и Интернет. Новые технологии создают новые рынки и новые возможности.

Политическая среда. Подразумевается законодательная база по регулированию предпринимательской деятельности фирм и группы действия, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.

Культурная среда. Подразумевает социальные институты и другие силы, которые воздействуют на основные ценности, убеждения, предпочтения и нормы поведения общества.

- понятие потребностей. Классификация потребностей;

- типы потребителей. Факторы, влияющие на процесс покупательского поведения конечных потребителей;

- процесс принятия решения о покупке конечным потребителем;

- процесс принятия решения о покупке товаров производственного назначения.

Литература: [9-12, 14-23]
Основные понятия.

Отправной точкой поведения покупателей является простейшая модель покупательского поведения.

Состоит из 3-х блоков

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители

«Черный ящик»

сознания покупателя

Побудительные факторы маркетинга:

• 
  товар;
  
• 
  цена;
  
• 
  методы распределения товаров;
  
• 
  стимулирование сбыта (реклама, пропаганда, выставки).
  

• 
  экономические раздражители;
  
• 
  научно-технические;
  
• 
  политические;
  
• 
  культурные.
  

- факторы культурного уровня

- факторы социального характера

- факторы личного порядка

- факторы психологического характера

Процесс принятия решения о покупке можно представить пятью этапами через которые проходит потребитель:

1 этап. Осознание проблемы;

2 этап. Поиск информации;

3 этап. Оценка вариантов;

4 этап. Решения о покупке;

5 этап. Реакция на покупку.

Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения:

- факторы окружающей обстановки:

- факторы особенностей организации:

- факторы межличностных отношений:

- факторы индивидуальных особенностей личности:

- сущность, значение и признаки сегментирования рынка;

- виды сегментирования;

- основные принципы сегментирования потребительского рынка, рынка товаров производственного назначения

- процесс позиционирования товара на рынке.

Литература: [9-12, 14-20, 22, 23]
Основные понятия.

Сегментирование рынка – разбивка потребителей на группы, в зависимости от их нужд, потребностей, индивидуальных особенностей.

Сегмент рынка – группа покупателей, одинаково реагирующих на маркетинговые стимулы.

Сегментирование – высоко эффективное средство конкурентной борьбы, поскольку обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.

Основные критерии сегментирования рынка

• 
  количественные параметры сегмента (его емкость, число потенциальных потребителей, прогноз общей стоимости товара и др.);
  
• 
  доступность сегмента (имеются ли у предприятия каналы сбыта, какова мощность этих каналов, условия хранения, транспортировки и др.);
  
• 
  существенность сегмента (устойчивость сегмента по основным объединяющим признакам, стоит ли ориентировать на него производственные мощности);
  
• 
  прибыльность (потенциальная рентабельность работы предприятия на выделенном сегменте, норма прибыли на вложенный капитал, величина прироста общей массы прибыли);
  
• 
  совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;
  
• 
  защищенность целевого сегмента от конкуренции (степень конкурентоспособности, потенциальные конкуренты в данном сегменте и др.);
  
• 
  возможность эффективной работы на выбранном сегменте рынка (степень подготовленности к результативной работе на данном сегменте, имеются ли достаточные ресурсы для эффективной работы).
  

Сегментирование проводится на двух уровнях:

• 
  макросегментация;
  
• 
  микросегментация.
  

• 
  географические принципы;
  
• 
  поведенческий;
  
• 
  искомые выгоды;
  
• 
  статус пользователя;
  
• 
  интенсивность потребления;
  
• 
  степень приверженности к товару;
  
• 
  отношение к товару.
  

• 
  недифференцированный маркетинг;
  
• 
  дифференцированный маркетинг;
  
• 
  концентрированный маркетинг.
  

Выделяется семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

• 
  хорошо понимать реальные позиции товара в сознании покупателя, т.е. степень его известности среди покупателей;
  
• 
  знать позиционирование конкурирующий товаров;
  
• 
  выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования;
  
• 
  оценить потенциальную рентабельность выбранной позиции;
  
• 
  убедиться в том, что товар (марка) обладает достаточным потенциалом;
  
• 
  оценить уязвимость позиционирования;
  
• 
  обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами.
  

Деятелям рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров одного или нескольких сразу.

Ф. Котлер и другие авторы предлагают традиционные принципы сегментирования.

- Сегментирование по географическому признаку - т.е. рынки разбиваются на географические единицы: страны, регионы, округа, города, общины и т.д.

- Сегментирование по демографическому принципу – заключается в том, что рынок разбивается на группы с учетом следующих переменных – пол, возраст, состав семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность.

- Демографические переменные наиболее популярны, т.к. потребности и предпочтения определяются именно ими. Кроме того эти переменные легко поддаются замерам.

- Сегментирование по психографическому принципу: общественный класс, образ жизни, тип личности.

- Сегментирование по поведенческому принципу

- понятие товара в экономической теории и маркетинге

- классификация товаров

- концепция жизненного цикла товара. Этапы жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость, падение.

- понятие нового товара и его значение.

Литература: [9-12, 14-20, 23]
Основные понятия.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста – товар, а тюбик пасты «Winter-fresh gel» фирмы Colgate, стоимостью 1,25$ – товарная единица.

Различают три уровня товара:

• 
  товар по замыслу;
  
• 
  товар в реальном исполнении;
  
• 
  товар с подкреплением.
  

Классификация товаров широкого потребления:

Классификация товаров промышленного назначения:

Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла

Создание новых товаров включает в себя ряд последовательных этапов:

• 
  генерация идей;
  
• 
  отбор идей;
  
• 
  разработка и проверка концепции;
  
• 
  разработка концепции;
  
• 
  тестирование концепции;
  
• 
  разработка стратегии маркетинга;
  
• 
  экономический анализ;
  
• 
  создание прототипов;
  
• 
  пробный маркетинг;
  
• 
  коммерциализация.
  

• 
  разработка, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а объемы инвестиций растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса;
  
• 
  выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высокий расходов на маркетинговые мероприятия;
  

• 
  рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли;
  
• 
  зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товаров от конкурентов;
  

- сущность, цели и задачи товарной политики.

- ассортиментная политика Составляющие товарного ассортимента..

- маркировка товара. Товарный знак и его сущность.

- понятие, значение, функции упаковки.

Литература: [9-12, 14-23]
Основные понятия.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения:

• 
  широты;
  
• 
  насыщенности;
  
• 
  глубины;
  

В последнее время упаковка превратилась в одно из действующих орудий маркетинга. Расширение использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствует самые разные факторы:

• 
  самообслуживание в торговле;
  
• 
  рост достатка потребителей;
  
• 
  образ фирмы и образ марки;
  
• 
  возможности для новаторства.
  

- понятие цены, ее функции. Виды цен и их характеристика.

- факторы, воздействующие на ценообразование

- этапы процесса ценообразования. Выбор метода ценообразования

- стратегии ценообразования: на новый товар маркировка товара. Товарный знак и его сущность.

Литература: [9-12, 14-20, 23]
Основные понятия.

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

• 
  целей компании;
  
• 
  внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;
  
• 
  характера спроса;
  
• 
  издержек производства, распределения и реализации товара;
  
• 
  ощущаемый и реальный ценности товара;
  
• 
  политики конкурентов и т.д.
  

• 
  установление исходной цены на товар;
  
• 
  своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами.
  

К внутренним факторам относят:

• 
  маркетинговые цели;
  
• 
  избранная маркетинговая стратеги;
  
• 
  издержки производства;
  
• 
  особенности организационной структуры компании.
  

• 
  характер рынка и спроса;
  
• 
  конкуренция;
  
• 
  состояние экономики;
  
• 
  действия участников каналов сбыта;
  
• 
  реакция потребителей;
  
• 
  политика конкурентов.
  

• 
  постановка задач ценообразования;
  
• 
  определение спроса;
  
• 
  оценка издержек;
  

• 
  анализ цен и товаров конкурентов;
  
• 
  выбор метода ценообразования;
  
• 
  установление окончательной цены.
  

Стратегия «снятия сливок» направлена на узкий целевой сегмент покупателей с высоким уровнем доходов, неэластичным по ценам спросом, воспринимающих высокую цену как свидетельство высокого качества товара.

Стратегия «прорыва» – выведение на рынок новинки по низкой цене – направлена на привлечение широких слоев покупателей и завоевания большой рыночной доли.

Цены товаров в номенклатуре (ассортиментных группах) могут быть:

• 
  единые и гибкие;
  
• 
  стандартные и меняющиеся;
  
• 
  неокругленные;
  
• 
  ценовые линии.
  

- каналы распределения: понятие, значение, функции.

- понятие и функции товародвижения.

- оптовая и розничная торговля.

Канал распределения выполняет следующие функции:

• 
  Исследовательскую работу по определению нужд и потребностей конечных потребителей данного товара.
  
• 
  Финансирование канала распределения.
  
• 
  Доведение товара под требования потребителей (сортировка, промывка, монтаж, развеска).
  
• 
  Принятие риска за функционирование канала.
  
• 
  Стимулирование сбыта и продвижение товара на рынок (реклама, купоны, выставки).
  
• 
  Установление контактов.
  
• 
  Проведение переговоров.
  
• 
  Организация товародвижения.
  

Товародвижение включает:

• 
  транспортировку;
  
• 
  складирование;
  
• 
  поддержание товарно-материальных запасов;
  
• 
  получение и отгрузка товара;
  
• 
  упаковка товаров;
  
• 
  обработка заказов.
  

Оптовая и розничная торговля

Основные типы предприятий розничной торговли:

• 
  специализированные магазины;
  
• 
  универмаги;
  
• 
  супермаркеты;
  
• 
  магазины товаров повседневного спроса;
  
• 
  универсамы широкого профиля;
  
• 
  магазины, торгующие по сниженным ценам (дисконтеры);
  
• 
  магазины, торгующие по заниженным ценам, (уцененные);
  
• 
  частные магазины уцененных товаров;
  
• 
  заводские магазины;
  
• 
  склады-клубы.
  

Основные типы оптовых торговцев:

• 
  оптовые купцы;
  
• 
  торговцы оптом;
  
• 
  дистрибьюторы товаров производственного назначения;
  
• 
  оптовики-коммивояжеры;
  
• 
  оптовики-консигнаторы;
  
• 
  производственные кооперативы;
  
• 
  брокеры и агенты;
  
• 
  агенты по сбыту;
  
• 
  агенты по закупкам;
  
• 
  торговцы-комиссионеры;
  
• 
  сбытовые отделения и конторы;
  
• 
  закупочные конторы;
  
• 
  оптовики-организаторы;
  
• 
  оптовики, принимающие заказы по почте и др.
  

- понятие системы коммуникации. Процесс коммуникации

- средства коммуникационной политики: реклама, личная продажа, связи с общественностью, стимулирование сбыта.

- стимулирование сбыта: понятие, особенности, виды. Разработка программы стимулирования сбыта. Методы стимулирования потребителей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемых также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:

• 
  реклама;
  
• 
  стимулирование сбыта;
  
• 
  пропаганда;
  
• 
  личная продажа.
  

• 
  отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне;
  
• 
  кодирование – процесс представления мысли в символической форме;
  
• 
  обращение – набор символов, передаваемых отправителем;
  
• 
  средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передаются от отправителя к получателю;
  
• 
  получатель – сторона, получающая обращение, передаваемое другой стороной;
  
• 
  ответная реакция – набор откликов получателя, возникающих в результате контакте с обращением;
  
• 
  обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;
  

Формирование комплекса стимулирования.

• 
  общественный характер;
  
• 
  способность к увещеванию;
  
• 
  экспрессивность;
  
• 
  обезличенность.
  

• 
  личностный характер;
  
• 
  становление отношений;
  
• 
  побуждение к ответной реакции.
  

• 
  привлекательность и информированность;
  
• 
  побуждение к совершению покупки;
  
• 
  приглашение к совершению покупки.
  

• 
  достоверность;
  
• 
  широкий охват покупателей;
  
• 
  броскость.
  

- реклама, ее значение, особенности, функции и виды.

- средства распространения рекламы

- планирование рекламной деятельности. Этапы рекламной деятельности.

- понятие рекламной кампании.

Литература: [9-12, 14-23]
Основные понятия.

Реклама – представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредства платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама бывает:

- информативная;

- увещевательная;

- напоминающая.

Средства распространения рекламы: печатное, почтовое, экранное, наружная реклама, реклама средствами вещания, на транспорте, электронная.

Основные решения в сфере рекламы:

- постановка задач – это цели коммуникации и цели сбыта.

- решения о разработке бюджета включают методы расчета средств на рекламу.

- решения о рекламном обращении заключаются в формировании идеи обращения, исполнение обращения и оценка и выбор вариантов обращения.

- решения о средствах распространения информации заключаются в решениях об охвате, частоты воздействия, обновление видов средств распространения информации, конкретных носителей рекламы и графика использования средств рекламы.

- оценка рекламной программы это коммуникативное эффективность и торговая эффективность.

Тема 12 Планирование и контроль маркетинга

Вопросы, на которые необходимо усилить внимание студентов по данной теме:

- роль и преимущества планирования маркетинга.

- классификация планов маркетинга. Признаки их классификации: маштаб охвата, сроки действия, значимость и методы разработки.

- методы и этапы планирования маркетинга.

- разработка бюджета маркетинга. Методы определения бюджета маркетинга.

Литература: [9-12, 14-23]
Основные понятия.

Планирование слагается из двух частей – стратегического планирования и планирование маркетинга.

Формальное планирование сулит немало выгод, а именно:

• 
  планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно;
  
• 
  ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий;
  
• 
  ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля;
  
• 
  оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки;
  
• 
  оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам;
  
• 
  оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.
  

Признаками их классификации могут быть:

• 
  масштаб охвата;
  
• 
  сроки действия;
  
• 
  значимость;
  
• 
  методы разработки;
  
• 
  общие;
  
• 
  интегрированные;
  
• 
  специфические;
  
• 
  долгосрочные;
  
• 
  среднесрочные;
  
• 
  краткосрочные;
  
• 
  планирование проектов;
  
• 
  стратегические и тактические планы.
  

План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы:

• 
  сводка контрольных показателей;
  
• 
  изложение текущей маркетинговой ситуации;
  
• 
  перечень опасностей и возможностей;
  
• 
  перечень задач и проблем;
  
• 
  стратегия маркетинга;
  
• 
  программы действий;
  
• 
  бюджеты;
  
• 
  порядок контроля.
  

Разработка бюджета маркетинга по сути является прогнозом прибыли и убытков. При разработке бюджета маркетинга возможны следующие подходы:

Б) Планирование на основе оптимизации прибыли.

В) Планирование на основе показателей целевой прибыли.

Контроль может быть 3-х типов:

• 
  контроль за выполнением годовых ланов;
  
• 
  контроль прибыльности;
  
• 
  стратегический контроль.
  

• 
  анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценки фактических продаж в сопоставлении с плановыми;
  
• 
  анализ доли рынка дается заключается в статистике сбыта и о положении фирмы относительно конкурентов;
  
• 
  анализ соответствия затрат на маркетинг и объемом сбыта, контроль за выполнением годового плана требует удостоверится, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Этот анализ позволяет фирме контролировать и удерживать маркетинговые издержки на нужном уровне;
  

• 
  наблюдение за отношением клиентов. Основными методами наблюдения за отношением клиентов является: система учета жалоб и предложений покупателей, а также опрос покупателей.
  
• 
  корректирующие действия – используется когда фактические показатели слишком отличаются от целевых установок годового плана и фирма использует корректирующие действия.
  

- значение и сущность стратегического планирования. Особенности и задачи стратегического планирования в маркетинге.

- формулирование стратегии маркетинга. Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга.

- этапы разработки стратегического плана на предприятии.

Программа фирмы. В программном заявлении должна быть четко указанна сфера деятельности фирмы. Определителями границ сферы деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды, или сочетания нескольких факторов.

Формулировка миссии – это заявление о цели компании, чего она хочет добиться, в своей области деятельности. Например: миссия Chrysler сформулирована так «Производство легковых и грузовых автомобилей, которые потребителям хочется водить, которые доставляют удовольствие и которые хочется покупать снова и снова».

Определение целей и задач компании. На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные опорные цели. Каждый менеджер должен получить определенные задания и отвечать за их выполнение.

План развития хозяйственного портфеля. После формирования миссии компании и ее глобальных целей руководство должно составить бизнес-портфель – набор видов деятельности и товаров, который определяет профиль компании. Компания должна, во-первых, проанализировать свой текущий бизнес-портфель и решить, в какие направления деятельности следует инвестировать больше, а в какие меньше, а в какие – не инвестировать вовсе; во-вторых разработать стратегию роста, предусматривающую включение в портфель новых товаров и новых направлений.

Первым шагом при анализе бизнес-портфеля является выявление ключевых видов деятельности, определяющих профиль компании – это называют стратегическими бизнес-единицами (СБЕ). СБЕ – это направление деятельности компании, имеющее собственную миссию и глобальные цели, планирование которого осуществляется независимо от других подразделений компании.

• 
  интенсивный рост;
  
• 
  интеграционный рост;
  
• 
  диверсификационный рост.
  

Интеграционный рост возможен за счет регрессионной интеграции; прогрессивной интеграции; горизонтальной интеграции.

- понятие международного маркетинга. Роль и значение международного маркетинга.

- седа международного маркетинга. Система международной торговли.

- разработка стратегий международного маркетинга.

Международный маркетинг – это маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, стратегия международного развития. Международный маркетинг способствует не только росту, но и выживанию фирмы.

Основные решения, принимаемые в сфере международного маркетинга:

• 
  изучение среды международного маркетинга;
  
• 
  решение о целесообразности выхода на внешний рынок;
  
• 
  решение о том, на какие рынки выйти;
  
• 
  решение о методах выхода на рынок;
  
• 
  решение о структуре комплекса маркетинга;
  

Международный маркетинг может быть глобальным и мультинациональным.

Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга.

Мультинациональная концепция – основана на особенностях каждого национального рынка, в связи с чем необходимо адаптация комплекса маркетинга к условиям каждого рынка. Такая концепция присуща транснациональным корпорациям.

Выбирая ту или иную концепцию, компания сопоставляет свои цели и возможности с характеристиками потенциального зарубежного рынка. Условия рынка, перспективы его развития, степень конкуренции и ее особенности в сопоставлении с потенциалом международного развития компании – обязательные объекты маркетинговых исследований при выборе зарубежного рынка.

Важные характеристики рынка:

• 
  его емкость (динамика и прогноз);
  
• 
  наличие спроса на данный или аналогичный товар;
  
• 
  его характер и прогноз;
  
• 
  доступность рынка, его восприимчивость;
  
• 
  конкуренция.
  

Внешняя среда компании на зарубежном рынке определяется:

• 
  политическими факторами;
  
• 
  правовыми факторами;
  
• 
  экономическими факторами;
  
• 
  социально-культурными.
  

Правовая среда зарубежного рынка определяется:

• 
  вопросами патентного права;
  
• 
  защитой товарных знаков и авторских прав;
  
• 
  стандартизацией форм бухгалтерского учета;
  
• 
  охраной окружающей среды;
  
• 
  санитарно-гигиеническими нормами;
  
• 
  правилами техники безопасности;
  
• 
  обязательной сертификации товара;
  
• 
  вопросы труда и занятости;
  
• 
  ценообразованием;
  
• 
  налогообложением;
  
• 
  и прочее.
  

Информация о внешней среде и рынке необходима для сегментации.

Международный рынок может быть сегментирован:

• 
  на группы стран, где выявляется схожее отношение к товару;
  
• 
  на сегменты внутри всех или большого количества стран, одинаково реагирующие на продукт;
  
• 
  на отдельные сегменты в разных странах, где можно предложить один и тот же товар.
  

Решение о методах выхода на международный рынок:

• 
  экспорт;
  
• 
  совместная предпринимательская деятельность;
  
• 
  прямое инвестирование.
  

Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу тремя способами это:

• 
  создание экспортного отдела;
  
• 
  открытие международного филиала;
  
• 
  создание транснациональной компании.
  

- понятие услуги. Основные характеристики услуг. Классификация услуг.

- специфика разработки комплекса маркетинга услуг.

- сегментирование рынка услуг. Конкурентные преимущества в сфере услуг.

- маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.

Литература: [9-23]
Основные понятия.

Под услугой обычно понимают любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой; неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо.

Ее предоставление может быть, а может и не быть связанно с материальным продуктом. Отличие услуги от материального товара обусловлено следующими факторами:

• 
  природой продукции;
  
• 
  сложностью стандартизации и контроля качества;
  
• 
  отсутствие склада продукции;
  
• 
  важностью временного фактора;
  
• 
  структурой каналов распределения;
  

• 
  неосязаемость;
  
• 
  неотделимость;
  
• 
  изменчивость;
  
• 
  невозможность хранения;
  
• 
  недолговечность.
  

Маркетингу услуг присущи и все основные функции маркетинга: аналитическая, планирование, производственно-сбытовая и контроль.

Две наиболее распространенные формы этой деятельности – маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Различают четыре типа маркетинга мест:

• 
  маркетинг жилья;
  
• 
  маркетинг зон хозяйственной застройки;
  
• 
  маркетинг инвестиций в земельную собственность;
  
• 
  маркетинг мест отдыха.
  

Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели: достижение понимания (знания питательной ценности пищевых продуктов); побуждение к единовременному действию (участие в компании массовых прививок); стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); изменение основополагающих представлений.

ЛИТЕРАТУРА

1. 
   Гражданский кодекс Республики Казахстан. – Алматы, 1995.
   
2. 
   Закон Казахской ССР «О защите прав потребителей» – Казахстанская правда, 1991.
   
3. 
   Закон Республики Казахстан «О стандартизации и сертификации» от 18.01.93 // Малый и средний бизнес: Законодательство РК – Алматы, 1999г.
   
4. 
   Закон Республики Казахстан «Об охране здоровья граждан в РК» от 19.05.97 // Казахстанская правда – 1997 – 17 июня.
   
5. 
   Закон Республики Казахстан «Об охране окружающей среды» от 15.07.97 // Казахстанская правда – 1997 – 5 августа.
   
6. 
   Закон Республики Казахстан «Об экологической экспертизе» от 18.03.97 // Казахстанская правда, 1997 – 21 марта.
   
7. 
   Закон Республики Казахстан «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» // Каз. правда, 1993 – 23 февраля.
   
8. 
   Закон Республики Казахстан «О ценообразовании в Республике Казахстан» / Казахстанская правда, 1991 – 15 января.
   
9. 
   Введение в маркетинг. 5-е издание. Армстронг Г., Котлер Ф. – М.: С-Петербург; Киев – «Вильямс», 2000г., 640 стр.
   
10. 
    Котлер Ф. Основы маркетинга. – Санкт-Петербург, АО «Коруна», АЗОТ «Литера плюс», 1994, 697 стр.
    
11. 
    Маркетинг: Учебное пособие/Под ред. Мамырова Н.К.– Алматы: Экономика, 1999, 304с.
    
12. 
    Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Романова А.Н. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 – 558стр.
    
13. 
    Марков В.Д. Маркетинг услуг – М.: Финансы и статистика – 1996г., 136 стр.
    
14. 
    Основы маркетинга. Котлер Ф., Армстронг С., Сондерс Д., Вонг В. 2-е издание европейское. – М.: С-Петербург; Киев, 1999г., 1151 стр.
    
15. 
    Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. Крылова Г.Д., Соколова М.И. – М.: ЮНИТИ, 519 стр.
    

16 Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – М.: Экономика, 1990г. 275 стр.

18. 
    Маркетинг: толковый словарь-справочник. Под ред. Вишнякова – М.: СП «Инфоконт»: ВНШ, 1991г., 222 стр.
    
19. 
    Маркетинг во внешнеэкономической деятельности (терминологический словарь). Завьялов П.С., Кретов И.И., Сусанян К.Г. и др. – М.: Международные отношения, 1992г., 245с.
    
20. 
    Маркетинг. Эван Дж., Берман Б. – М.: Экономика, 1993, 196 с.
    
21. 
    Маркетинг в России и за рубежом // №1, 1997 – 2002 гг.
    
22. 
    Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось – 89, 1997г., 80 с.
    
23. 
    Хруцкий В.Е. Современный маркетинг – М.: Экономика, 1993г., 205 стр.