Карагандинский государственный медицинский университет

Кафедра социальной медицины и организации здравоохранения

Лекция
Тема: « Современный менеджмент: сущность и характерные черты. Методы менеджмента. Менеджер, его место и роль в здравоохранении»

Караганда 2012

Утверждена на заседании кафедры

________________Протокол №

Зав. кафедрой социальной медицины

и организация здравоохранения А.К.Султанов
Тема: «Современный менеджмент: сущность и характерные черты. Методы менеджмента. Менеджер, его место и роль в здравоохранении.»

Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении

Одной из важнейших целей проводимого в настоящее время реформирования системы здравоохранения является адаптация этой отрасли к условиям рыночных отношений, развивающихся во всех сферах социально-экономической жизни нашего общества.

Это обусловливает необходимость разработки и потребность внедрения новых организационных, информационных и прочих технологий, направленных на быстрейшее проведение реформ, развитие современных форм и методов управления в новой экономической и медико-социальной ситуации.

В последние десятилетия в зарубежных странах была сформулирована, апробирована и получила распространение новая концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом (от англ. market - рынок).

Первыми интерес к маркетингу проявили те предприятия и организации, которые были озабочены проблемами выхода на международный рынок. Значительно позже с методами комплектования портфеля заказов, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя, познакомились организации, фирмы, работающие на внутреннем рынке. В самую последнюю очередь систему маркетинга стали осваивать предприятия непроизводственной сферы, в том числе сферы услуг и, конечно, медицинские учреждения.

Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предопределено тем, что в настоящее время в ней реально существуют государственный, муниципальный и частный секторы, сформировалась система медицинского страхования, способствующая зарождению элементов рыночных отношений.

• 
  изменения методов финансирования медицинских учреждений с развитием нового хозяйственного механизма;
  
• 
  развитие коммерческих медицинских учреждений, функционирование которых предполагает получение прибыли от реализации услуг;
  
• 
  появление новых источников финансирования, независимых от государства, в лице страховых компаний, самих покупателей медицинских услуг;
  
• 
  увеличение затрат медицинских учреждений на оказание услуг в связи с применением новых технологий лечения, более совершенного оборудования, новых лекарственных средств;
  
• 
  повышение требований к качеству медицинских услуг в условиях роста объема платных услуг;
  
• 
  ухудшение состояния здоровья населения в связи с уменьшением его обращаемости в медицинские учреждения вследствие осложнения экономической ситуации и социальной нестабильности в стране.
  

Именно, с помощью маркетинга можно овладеть необходимой информацией о том, какие медицинские услуги и почему хотят получить пациенты, сколько они готовы заплатить за них, где наиболее высокий спрос на конкретные медицинские услуги, каким образом добиться более высокого объема и качества оказываемых медицинских услуг. Получать более высокие доходы в отличие от конкурентов и т.д.

Что же представляет собой концепция маркетинга? Это, прежде всего, эффективный инструмент перестройки подхода к управлению учреждением, перехода от ориентации на рост объемов производства к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей.

Для пояснения вышеизложенного определения необходимо рассмотреть следующие положения: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.

По мере развития общества растут и потребности его членов, (производство стимулирует потребление и наоборот). Так, чтобы создать полость в зубе у пациента потребитель-стоматолог использует бур. При появлении другого товара, который сможет справиться с этой задачей, у врача появится новая потребность в товаре-новинке, например, в оборудовании, использующем лазерный луч (а не металлический бур). Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Например, больной испытывает потребность в определенном лекарственном средстве, но по ценам, доступным для него.

Все услуги или товары, способные удовлетворить ту или иную нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Не все они желательны в одинаковой степени, в первую очередь будут приобретаться те товары и услуги, которые более доступны и дешевы. Например, пациент испытывает потребность в слабительных. Ассортимент выбора включает в себя услуги медсестры (клизма), диетолога, занятия физическими упражнениями, лекарственные средства (сенадексин, кафиол) и т.д. Вероятнее всего, будут приобретаться лекарственные средства.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

В результате обмена все его участники должны получить выгоду или, по крайней мере, не нести ущерба, поскольку каждый волен либо отклонить, либо принять предложение.

• 
  минимум два ценностно значимых объекта;
  
• 
  согласованные условия её осуществления;
  
• 
  согласованное время её совершения; согласованное место проведения сделки.
  

Сделка отличается от простой передачи. При передаче одна сторона дает другой какой-либо объект, ничего не получая при этом взамен. Сделка предполагает обмен ценностями между двумя сторонами.

Иногда можно просто что-то передать, рассчитывая при этом на доброе расположение, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной.

Маркетинг же слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме ответной реакции.

Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок представляет собой совокупность существующих и потенциальных покупателей. Он обеспечивает потребление путем централизованного обмена.

Рынок – это финал маркетинга. Если до развития системы маркетинга при продаже товаров и услуг внимание сосредоточивалось на нуждах продавца, то маркетинг – на потребностях покупателей. Рынок медицинских услуг – очень важный рынок, удовлетворяющий людские потребности в здоровье, он дает возможность получать и оказывать медицинские услуги, при этом гарантирует их необходимый объем и уровень качества. Этот рынок имеет и свою инфраструктуру, обеспечивающую его функционирование: лечебно-профилактические учреждения, ВУЗы, медицинские ассоциации, медицинские страховые компании, различные медицинские центры и т.д.

В здравоохранении рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники; рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителям с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий.

1. 
   Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?
   
2. 
   Каков спрос на данный вид услуг (товар)?
   
3. 
   Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость?
   
4. 
   Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?
   
5. 
   Какова покупательская способность населения?
   
6. 
   Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?
   
7. 
   Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?
   

Таким образом, в отличие от традиционной системы, когда приоритетным является положение производителя по отношению к потребителю («рынок продавца») или сбытовой подход – то есть сначала производится товар, а потом идет жестокая борьба за кошелек потребителей, формируется новая система, когда большую власть на рынке имеют потребители, возникает рынок покупателя. Производство и сбыт в условиях рынка покупателя и составляют содержание маркетинговой деятельности. Потенциальные пациенты, потребители медицинских услуг производят свой «маркетинг», когда выбирают подходящие ЛПО, форму медицинского обслуживания, конкретных медицинских работников.

В отличие от сбыта маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребностей, он адаптирует производство к изменяющимся потребностям, ориентирован на долгосрочную перспективу.

Система управления маркетингом

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на выгодные обмены с целевыми покупателями.

Для фирмы важно изыскать столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема товаров и услуг, производимых ею в данный момент.

При этом задача заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса на товары и услуги со стороны потребителей. Следовательно, маркетинг – это управление спросом, в зависимости от уровня которого различаются и виды маркетинга.

Виды спроса и маркетинга

Состояние спроса может быть различным. Остановимся на анализе данного состояния.

Может наблюдаться ситуация, когда потребители не заинтересованы в товаре и услуге или безразличны к ним, то есть отсутствие спроса. Так, медики могут не заинтересоваться новым терапевтическим приемом, а студенты медицинских ВУЗов – изучением некоторых теоретических дисциплин. Здесь используется стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск способов увязки выгод предлагаемого товара (услуги) с естественными потребностями человека.

Таким образом, задача управления маркетингом – достижение желаемых уровней сбыта на разных рынках. А управляющие по маркетингу – это должностные липа, анализирующие маркетинговую ситуацию, разрабатывающие планы ее совершенствования и претворяющие их в жизнь, а также осуществляющие контрольные функции. Это достаточно большой круг лиц, включающий, управляющих по сбыту и сотрудников службы сбыта, работников служб рекламы, исследователей рынка, специалистов по стимулированию сбыта, по проблемам ценообразования, управляющих по отдельным товарам и услугам и т.д.

Основные концепции маркетинга

Маркетинговая деятельность фирмы, организации предполагает несколько основных подходов, концепций.

Первый и самый важный – это совершенствование самого производства товаров и услуг. Он используется в двух случаях:

1) когда спрос на товары (услуги) превышает предложение. В данных условиях необходимо сосредоточиться на поиске способов увеличения объема производства;

2) когда себестоимость товаров очень высока и ее следует снизить, а это, в свою очередь, требует повышения производительности труда.

В результате потребители будут более расположены к тем товарам (услугам), которые широко распространены и доступны по цене. Этой концепции придерживаются многие медицинские и особенно стоматологические учреждения, поскольку они обслуживают большое количество пациентов (по принципу «конвейера»), а в их адрес все-таки есть претензии в безличии и равнодушии к больным.

Согласно второй концепции совершенствования товара (услуги) потребители более расположены к товарам, сочетающим в себе высокое качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Если фирма или организация желает добиться успеха, то она должна сосредоточить свою энергию и все усилия на постоянном совершенствовании товара (услуги):

• 
  повышение качества;
  
• 
  увеличение потребительских свойств;
  
• 
  совершенствование упаковки (привлекательный вид).
  

При этом производитель не должен сильно «любить» собственный товар, так как может упустить из вида нужды потребителей (ситуация «маркетинговой близорукости»). Так, например, стоматолог, устанавливая золотую коронку пациенту, считает, что, несмотря на дороговизну, именно такая коронка удовлетворяет запрос заказчика. Но для последнего не так важен материал, из которого коронка сделана, сколько важны ее функции.

Следующий подход, которого придерживаются многие производители, предполагает интенсификацию коммерческих усилий. Это означает, что фирма, организация предпринимает все для увеличения сбыта своих товаров (услуг), повышая уровень их реализации.

Особенно активно должны использовать эту концепцию продавцы товаров пассивного спроса, то есть товаров, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например, страховок, фильтров для очистки воды, воздуха и т.п. Особенно активно следует использовать данную концепцию применительно к медицинскому страхованию, так как сложно быстро изменить мнение населения относительно платности медицинской помощи, которое привыкло к бесплатности здравоохранения.

Суть данной концепции выражается в том, что нужно отыскать потребности и удовлетворить их. Ее не надо путать с предыдущей. Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя. Организация производит то, что необходимо потребителю и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Руководствуясь концепцией маркетинга, медицинские учреждения строят свою «производственную» деятельность с расчетом обеспечения удовлетворенности пациентов, получая доход благодаря именно «потребительской» удовлетворенности в медицинских услугах. Например, успешное функционирование стоматологической фирмы возможно при наличии максимальной информированности о потребностях населения в стоматологических услугах (которые, к тому же, должны активно формироваться маркетинговой службой), наличие в соответствии с ними как можно более широкого спектра предоставляемых услуг, для того, чтобы у пациента была возможность выбора (различные виды протезов, методов обезболивания и т.д.).

Подход самого последнего времени – это концепция социально-этичного маркетинга. Его задачей является установление нужд и интересов целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия и безопасности потребителя, общества в целом.

Таким образом, в отличие от «чистого» маркетинга социально-этичный маркетинг подразумевает сбалансированность прибылей производителей, покупательских потребностей и благосостояния общества. Данная концепция должна быть использована, прежде всего, в системе здравоохранения, поскольку именно она призвана обеспечить качественное улучшение здоровья как общества в целом, так и каждого человека.

Данная стратегия предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программа спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете, медицинский и экономический эффект.

Благосостояние общества – понятие комплексное, и одной из составных частей его является общественное здоровье.

Учитывая, что сейчас в нашей стране, наряду с коммерческими организациями существуют государственные учреждения здравоохранения, выделяют коммерческий и некоммерческий маркетинг. Основные различия между ними заключаются в следующем:

1. 
   Коммерческий маркетинг связан преимущественно с медицинскими услугами, некоммерческий – также с учреждениями, идеями и т.д.
   
2. 
   Главной целью коммерческого маркетинга является получение максимальной прибыли, получаемые преимущества связаны с деньгами, любой обмен возможен лишь на денежной основе. При некоммерческом маркетинге успех или неудача могут иметь другие измерители.
   
3. 
   Если коммерческие организации обслуживают в основном экономически прибыльные сегменты рынка, то некоммерческие могут обслуживать и невыгодные сегменты.
   
4. 
   Коммерческий маркетинг ориентирован только на потребителей, некоммерческий – на потребителей и спонсоров.
   

До недавнего времени большинство социально-гигиенических исследований ориентировалось на анализ экономико-организационных возможностей здравоохранения и мало уделялось внимания медико-биологическим, социологическим, психологическим аспектам «спроса» населения на медико-социальную помощь.

Маркетинговые технологии необходимы и в здравоохранении при условии их адаптации к специфике отрасли, ее ресурсам и задачам.

Под медицинским маркетингом необходимо понимать деятельность, направленную на получение полной информации о потребностях населения в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающей сохранение общественного здоровья.

Американская медицинская ассоциация считает, что медицинский маркетинг – это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг к потребителям, а также процессом их реализации.

Если рассматривать с практической точки зрения, то можно сказать, что маркетинг – это система критериев, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителей и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителями.

Услуга: понятие, характеристики, жизненный цикл

Услуга – это мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой. Производство услуг может быть не связано с товаром в его материальном виде. К характеристикам медицинских услуг относятся неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость. Неосязаемость услуг в том, что их невозможно увидеть, ощутить другими органами чувств. В ряде случаев можно дать какое-либо представление о характере оказываемой услуги. Например, продемонстрировать косметологические успехи пациентов, которым были проведены пластические операции.

Медицинские услуги, как и любой товар, имеют свои стадии жизненного цикла, знание которых имеет большое значение в маркетинге:

• 
  стадия введения услуги на рынок;
  
• 
  стадия роста потребности;
  
• 
  стадия зрелости и насыщения;
  
• 
  стадия упадка потребности.
  

Естественно, что чем более опытен специалист, оказывающий услугу, тем она будет более высококачественной. Поэтому качество одних и тех же услуг может варьировать в достаточно широких пределах (непостоянство качества). Более того, в зависимости от состояния пациента (общесоматического, психического) может отличаться качество (результат) услуги даже у одного и того же специалиста.

Услугу невозможно сохранить. Например, при проведении массажа больной с остеохондрозом позвоночника чувствует облегчение, однако по истечении времени эффект проходит. Именно с несохраняемостью услуги связана ее предварительная оплата.

Основными элементами услуги являются:

• 
  субъекты услуги (пациент, медицинский работник);
  
• 
  психология услуги (взаимоотношения субъектов);
  
• 
  материальность (стоимостное и материальное выражение затрат по удовлетворению потребителя);
  
• 
  документальность (фиксированная информация о количественной и качественной стороне выполненной услуги).
  

• 
  простые (измерение артериального давления),
  
• 
  сложные (случай поликлинического обслуживания),
  
• 
  комбинированные (сочетание двух и более простых, не связанных между собой услуг, например, определение остроты зрения у больного с острым фарингитом).
  
• 
  Медицинские организации при маркетинге медицинских услуг должны учитывать:
  
• 
  возможности потребителя (количество, структура заболеваемости, концентрация, платежеспособность);
  
• 
  возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, наличие новой техникой, опыт коммерческой деятельности);
  
• 
  качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.);
  
• 
  конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).
  

Каждая услуга содержит

• 
  ядро (то есть основные свойства, делающие услугу товаром) и
  
• 
  оболочку (вспомогательные функции, без которых невозможно качественное предоставление услуги).
  

Медицинские услуги, как и другие товары, попадающие на рынок, в своей потребительской ценности проходят ряд стадий, которые называются стадиями жизненного цикла: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. На стадии внедрения требуются большие затраты, на прибыль рассчитывать не приходится. Задача этой стадии – создать основу для последующих. Чем быстрее пройдена ранняя стадия, тем более успешной может считаться маркетинговая деятельность.

Стадия роста характеризуется началом эффективной деятельности. Затраты стабилизируются, появляется прибыль. Желательно также быстрее преодолеть эту стадию, для чего необходимо расширение рынка сбыта.

Стабилизация деятельности учреждения означает его вступление в фазу зрелости. Задача состоит в том, чтобы как можно дольше задержаться на этой стадии. Кроме того, маркетинговые службы уже на этой стадии должны думать о перспективе дальнейшего развития данной услуги, ее модификации или замене.

Раньше или позже полезность услуги снижается, наступает спад. Сокращается экономическая эффективность. Если спад остановить не удается (например, путем выхода на новые рынки), производство услуги целесообразно прекратить, предложив новую услугу.

Именно для того, чтобы определить, на какой стадии находится оказание той или иной услуги, и наметить соответствующие управляющие воздействия, проводится постоянный маркетинговый контроль. Так, при оказании платных медицинских услуг их производитель должен всегда четко знать, какие из них пользуются высоким спросом, а о каких (как правило, новых) пациенты недостаточно осведомлены (их спрос необходимо стимулировать), на какие спрос снижается (их, следовательно, нужно либо видоизменять, усовершенствовать, либо от них отказаться вообще).

Маркетинговая деятельность будет тем более успешней, чем в большей степени учтены все особенности среды, в которой она протекает.

Маркетинговые среды

Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организаций и влияющих на возможность руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества. Ее можно рассматривать на двух уровнях:

1. Маркетинговая макросреда – совокупность субъектов, действующих в пределах района, города, области, страны.

• 
  собственно ЛПО, то есть производители медицинских услуг со свойственной им достаточно сложной организационно-функциональной структурой (дифференцированной в зависимости от типа ЛПО);
  
• 
  поставщики – организации или физические лица, обеспечивающие ЛПО материальными (оборудование, медикаменты и пр.) и финансовыми (банки, страховые компании и др.) ресурсами, необходимыми для производства медицинских услуг;
  
• 
  конкуренты – другие производители аналогичных медицинских услуг;
  
• 
  рынок медицинских услуг (потребители, пациенты);
  
• 
  маркетинговые посредники – организации, помогающие производителям товаров и услуг в продвижении, сбыте, распространении продукции. К ним могут быть отнесены торговые посредники (подыскивающие производителю услуг клиентов, обеспечивающие оптимальные условия для проведения сделок); специалисты по организации товародвижения (от места производства до места потребления); кредитно-финансовые учреждения;
  
• 
  агентства по оказанию маркетинговых услуг (которые помогают производителю услуг, проводя специальные маркетинговые исследования, экспертные консультации, разрабатывая адекватные методы рекламы и т.д.). Основные требования к посредникам: компетентность, независимость от медицинских учреждений, конкурентная основа.
  

К маркетинговой макросреде, по существу, относят все факторы, определяющие здоровье населения и влияющие на уровень потребления медицинских услуг, а именно:

• 
  социально-экономические условия;
  
• 
  состояние природной среды;
  
• 
  технологические факторы (то есть уровень развития научно-технического прогресса, технологии диагностики и лечения);
  
• 
  уровень культурного развития (включая ценностные ориентиры, степень санитарной грамотности, медицинской активности населения);
  
• 
  демографическая структура населения. Факторы маркетинговой среды можно разделить на контролируемые (предприятием) и неконтролируемые.
  

- разработку товара (услуги);

- установление цены;

- определение способов распространения товаров;

- разработку системы продвижения товаров (услуг) на рынок;

- рекламу медицинской услуги.

• 
  положение (в каком состоянии находится фирма?)
  
• 
  прогноз (что ожидает фирму при существующем положении дел?)
  
• 
  влияние внешней среды (какое давление она оказывает?)
  

• 
  выдвижение целей (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию?)
  
• 
  оценка целей (почему надо делать так, а не иначе?)
  
• 
  принятие решения для стратегического планирования (иерархия задач для достижения главной цели)
  

• 
  выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь цели?)
  
• 
  выбор стратегии (какая из них лучше и почему?)
  
• 
  решение о разработке тактики
  

• 
  определение тактики (какие действия следует предпринять и почему?)
  
• 
  разработка оперативного плана (кто, что, когда и где должен делать?)
  
• 
  реализация оперативного плана
  

• 
  сбор данных (каковы результаты деятельности?)
  
• 
  оценка данных (насколько близко продвинулись к главной цели?)
  
• 
  решение о проведении ситуационного анализа
  

Анализ маркетинговой среды иначе называется маркетинговыми исследованиями, которые проводятся на основании изучения существующей статистической информации, экспертных оценок, социологических опросов.

• 
  изучение уровня физического развития (для выявления лиц с избыточной массой тела);
  
• 
  социологический опрос (для изучения субъективного мнения о своем физическом развитии и степени психологической и финансовой готовности к его коррекции).
  

Д. На основании предыдущего анализа и формируется цена услуги. При этом конкретная методика ценообразования может отличаться (средние издержки плюс прибыль; на уровне текущих цен; с учетом восприятия потребителем, дистрибьютором, дилерами и т.д.).

• 
  монопольные цены (устанавливаются производителем);
  
• 
  номинальные цены с учетом себестоимости и минимальной прибыльности;
  
• 
  оптовые цены (для организаций отпускается большое количество товара со значительной скидкой);
  
• 
  розничные цены (в магазине) с учетом допустимых наценок и выгоды продающей организации (продавца);
  
• 
  рыночные цены (равные розничным, определяются группой продающих субъектов с учетом общей выгоды);
  
• 
  скользящие цены (устанавливаются с учетом различных условий); твердые цены (определяются государством, ассоциациями потребителей, договорами).
  

Когда врач, оказывая пациенту какую-либо услугу, рекомендует ему обратиться к другому специалисту того же ЛПО или пройти дополнительное обследование, комплексное лечение в этом ЛПО (массаж, физиотерапию, иглотерапию и т.д.), можно говорить о прямом движении услуги.

Когда же для привлечения пациентов в то или иное ЛПО используются средства рекламы (в разных ее видах), причем в большинстве случаев для ее проведения привлекаются соответствующие специалисты, имеет место косвенное продвижение услуги.

Косметолог, разработав новое средство, может сам распространять его среди своих клиентов (прямое товародвижение) или через посредников (косвенное товародвижение).

Чтобы товар появился на рынке, был востребован, необходимо, чтобы о его достоинствах знал потребитель. Доведение информации до покупателя достигается с помощью коммуникативной политики, которая включает в себя:

• 
  рекламу;
  
• 
  личную продажу (устное представление товара потенциальным покупателям, установление и поддержание личностных отношений с возможными покупателями);
  
• 
  стимулирование сбыта (активизация и поощрение покупателей, торговых посредников, продавцов с помощью сезонных, других ценовых скидок, лотерей, поощрение постоянных покупателей и т.д.);
  
• 
  пропаганда (проведение кампаний с целью изменения восприятия населением товарных групп).
  

Для того чтобы рекламная деятельность была успешной, необходимо соблюдение ряда условий:

1. Наличие четкой информации о возможных потребителях (их составе, потребностях, уровне информированности о предлагаемой услуге, мнении об ЛПУ, предлагающем данную услугу), конкурентах (их сильных и слабых сторонах), услугах, пользующихся максимальным спросом.

2. Выбор основных целей, задач, ведущей темы рекламы (например, пропаганда красивой фигуры, красивых волос или новых возможностей в лечении каких-либо заболеваний).

3. Определение вида рекламы (объявление в газете, по радио; выступление на радио, телевидении; реклама на транспорте – транспортные щиты; плакаты, листовки и т.д.).

4. Разработка ее формы, определение веских аргументов в пользу предлагаемой услуги. При этом может использоваться рациональная реклама, заставляющая пациента задуматься над полученной информацией, и ассоциативная реклама, направленная на то, чтобы пробудить желание воспользоваться предлагаемой услугой, вызвать мысленные Представления о её результатах (например, создание ореола, образа здоровья, молодости, красоты).

7. Длительность рекламной компании и время ее проведения.

8. Оценка эффективности рекламной деятельности.

а) их производства и перспектив продажи на рынке;

б) сильных и слабых сторон конкурентов;

в) возможностей и перспектив развития производителя.

Неотъемлемой частью рекламной, стратегии является определение средств, форм, целей практических акций, упорядоченных по степени значимости и времени их осуществления при помощи средств массовой информации.

Задача рекламы заключается в том, чтобы показывать преимущества нового, не опуская при этом как самое главное, так и подробности, рассчитывая на думающего и любопытного человека. Например, многие стоматологические фирмы рекламируют метод работы «в четыре руки» ссылаясь на то, что это обусловлено новейшими технологиями. Но в чем именно заключаются эти технологии, что дополнительно дают, почему в этом случае оправдано повышение стоимости лечения – оставлено за скобками рекламы и резко снижает ее убедительность.

Таким образом, главными задачами рекламы являются:

1. 
   Информация пациента о содержании предлагаемой услуги (например, полировка и обработка зубов фтористым лаком).
   
2. 
   Мотивация ее необходимости, полезности в целом и определенном технологическом исполнении.
   
3. 
   Убедить в оправданности затрат (в данном случае затраты на данную процедуру значительно меньше, чем на печение при возникновении кариеса при отсутствии этого профилактического вмешательства).
   
4. 
   Показать, какая фирма наилучшим образом удовлетворит эти потребности.
   

1. 
   Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (например, информирование пациентов со стоматологическими заболеваниями о современных технологиях установки имплантантов, безметалловой керамики или информирование родственников тяжело больных о современных средствах ухода).
   
2. 
   Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей. Например, если фирма показывает по телевидению сериал о гарантиях, в котором разъясняется, когда и почему врач может давать какие-либо гарантии, какие они бывают. Такая реклама пропагандирует философию фирмы, общий подход к проблеме.