Кокшетауский университет им. Абая Мырзахметова

Существуют два элемента дохода от финансовых актива:

• 
  Доход от приращения стоимости.
  
• 
  Доход от получения дивидендов.
  

Риск, как и доход, можно измерить и оценить. В зависимости от того, какая методика исчисления риска, меняется и его значение.

Существуют две основные методики оценки риска:

Анализ чувствительности конъюнктуры.

Анализ вероятности распределения доходности.

Сущность первой методики заключается в исчислении размаха вариации R доходности актива, исходя из пессимистической доходности D_n., наиболее вероятной D_b и оптимистической D_o.

Сущность второй методики заключается в построении вероятностного распределения значений доходности и расчете стандартного отклонения от средней доходности и k вариации, которые и рассматриваются как степень риска актива. Чем выше k вариации, тем более рисковым является данный вид актива. Делаются прогнозные оценки значений доходности K_i и вероятность их осуществления Pi.

Определение оптимального срока реинвестирования вложенных средств.

Для максимальной отдачи средств, вложенных в тот или иной актив, следует знать, когда желательно его продать и заменить новым. Можно несколько упростить эту задачу, рассмотрев реинвестирование в один и тот же вид активов (например, в ГКО). Определение оптимального срока держания облигации при критерии максимума эффективной доходности и является целью метода. Допущением является условие равномерного роста цены облигации до погашения. Если К - величина расходов на операцию реинвестирования, отнесенная к номиналу облигации, П - среднедневной потенциал роста до погашения, а Т - период оптимального реинвестирования, то максимизируемая функция будет иметь вид:

где 90 - период реинвестирования, взятый для удобства равным “сроку жизни”облигации.

Решив систему из двух уравнений, в которой первая производная данной функции равна нулю, а вторая - меньше нуля, получим уравнение, при подстановке в которое соответствующих параметров П и К будет получен оптимальный период реинвестирования. Для расчета показателя относительной эффективной доходности достаточно подставить полученное значение Т в целевую функцию и произвести несложные вычисления. Эта операция может быть автоматизирована как в стадии нахождения производной, так и расчета Т и показателя эффективной доходности. Эту математическую модель можно также успешно использовать (конечно, в несколько видоизмененной форме) для определения горизонта инвестирования в другие виды ак­тивов (акции, КО и др.).

Выбор оптимальных стратегий на основании анализа доходности ценных бумаг

Здесь будет более подробно рассмотрено принятие решений по управлению портфелем на основании анализа вышеуказанного показателя. Эффективная доходность рассчитывается по формуле:

где Р - реальная цена ценной бумаги, например облигации;

а - время до погашения, дней.

Реальная цена определяется с учетом потерь при покупке облигации. На практике в целях рационального формирования переменного портфеля требуется решить задачу прогнозирования, чтобы выбрать тот выпуск, который даст максимальную доходность за ближайший пе­риод реструктуризации, и перераспределить ресурсы в этот выпуск, учитывая наличие потерь при переводе средств из одного выпуска в другой. Постановка и решение данной задачи должны осуществляться постоянно по мере обновления данных. Для решения этой задачи необходимы как минимум два элемента. Во-первых, это критерий, на основании которого принимается решение о переводе средств из одного актива в другой. Во-вторых, алгоритм вычисления относительных объемов перевода ресурсов из выпуска в выпуск [60, c.107].

Будет вполне логичным в качестве такого критерия воспользоваться показателем ЭД. В этом случае структура портфеля должна меняться в пользу выпуска, обладающего более высокой ЭД:

где R_min- пороговое значение ЭДП в долях единицы, при котором становится целесообразно проводить операцию перевода. Величина R_min выбирается самим инвестором.

Если ввести в модель временную составляющую, то становится очевидным, что наиболее рациональным является перевод средств в та­кой момент Т*, при котором относительная разность ЭД достигает локального максимума. Следовательно, для определения оптимальных объемов обмена ресурсами между выпусками в текущий момент необходимо сравнивать относительную разность ЭД выпусков с максимально допустимой разностью ЭД по оценке инвестора.

Для того, чтобы более точно ориентироваться в обстановке на рынке ценных бумаг и представлять себе тенденции изменения их курсовой стоимости, можно в качестве инструмента прогнозирования ис­пользовать различные статистические пакеты, такие как STATGRAF, DAEZ и другие. Прогноз, пусть даже и приблизительный, зачастую по­зволяет принимать более эффективные решения.

Оптимизация портфеля ценных бумаг на основе современной теории портфеля.

Для принятия инвестиционного решения необходимо ответить на основные вопросы: какова величина ожидаемого дохода, каков предполагаемый риск, насколько адекватно ожидаемый доход компенсирует предполагаемый риск.

Помочь решить эти проблемы позволяет современная теория портфеля, основателям которой являются Гарри Марковец. Эта те­ория исходит из предположения, что инвестор располагает определенной суммой денег для осуществления инвестиций на определенный период времени, в конце которого он продает свои инвестиции и либо истратит деньги, либо реинвестирует их.

Необходимо обратить внимание на то, что все приводимые примеры и выводы предполагают существование так называемого "эффектного рынка", который характеризуется следующими черта­ми: информацией, доступной для инвесторов разумными затратами по сделкам, условиями, равными для всех,

Эффективно функционирующий рынок может выступить в трех формах:

- слабая форма: цены на акции полностью отражают всю ин­формацию, заложенную в модели изменения цены за пред­шествующие периоды;

- полусальная форма: цены на акции отражают не только ту информацию, которая относится к прошлому периоду, но и другую соответствующую публикуемую информацию;

- сильная форма: доступна любая, поступающая на рынок ин­формация, включая даже внутреннюю информацию компании.

Стандартная девиация - это среднее квадратичное отклонение от ожидаемой нормы дохода. По акциям А стандартная девиация составит 5.2% Тогда в случае нормального (симметричного) распределения дохода по данному проекту по теории вероятностей в 68 из 100 случаев(точнее, с вероятностью 68,26%)будущий доход окажется между 7,8%и 18,2%.

Вероятность того, что доход по данным акциям окажется в пределах между 2,6и 23,4% сос­тавит 95,46%.

Одним из возможных методов выбора вариантов инвестирования с учетом фактора риска являются, применение так называемых правил доминирования. Эти правила, основываются на предпосылке, что средний рациональный инвестор стремится избежать риска, т.е. соглашается на дополнительный риск только в том случае, если это обещает ему повышенный доход. Правила доминирования позволяют выбрать Финансовый инструмент, обеспечивающий наилучшее соотношение дохода и риска. Они состоят в следующем:

При одинаковом уровне ожидаемого инвестирования из всех возможных вариантов

Для сравнения инвестиций с разной доходностью необходимо определить относительную величину риска по каждой из них. В этих целях рассчитывают показатель "коэффициент вариации". Коэф­фициент вариации представляет собой риск на единицу ожидаемого дохода и рассчитывается как отношение стандартной девиации к ожидаемой номе дохода:

,

где - ожидаемая норма дохода по портфелю инвестиций;

Показатели вариации и стандартной девиации по портфелю рассчитываются так:

где kp_i-доход по портфелю инвестиций при i-том состоянии экономи­ки.

Для анализа портфеля инвестиций используется также такой показатель, как коэффициент корреляции. В предыдущей главе мы уже вкратце рассматривали этот показатель, теперь же необходимо более подробно раскрыть его связь с диверсификацией в процессе оптимизации портфеля ценных бумаг. Напомним, что корреляцией называется тенденция двух переменных менять свои значения взаи­мосвязанным образом. Эта тенденция измеряется коэффициентом корреляции r, который может варьироваться от +1,0 (когда зна­чения двух переменных изменяются абсолютно синхронно, (до -1.0) когда значения переменных движутся в точно противоположных направлениях). Нулевой коэффициент корреляции предполагает - что переменные никак не соотносятся друг с другом.

Цены двух абсолютно коррелированных групп акций будут од­новременно двигаться вверх и вниз. Это означает, что диверсифи­кация не сократит риск, если портфель состоит из абсолютно по­ложительно коррелированных групп акций. В то же время риск может быть устранен полностью путем диверсификации при наличии абсо­лютной отрицательной корреляции.

Однако анализ реальной ситуации на биржах ведущих стран показывает, что как правило, большинство различных групп ак­ций имеет положительный коэффициент корреляции, хотя, конечно, не на уровне r = +1. Отсюда следует важный вывод о характере риска для портфеля, состоящего из различных групп акций: дивер­сификация сокращает риск, существующий по отдельным группам ак­ций, но не может устранить его полностью. Для того чтобы мак­симально использовать возможность диверсификации для сокращения риска по портфелю инвестиций, необходимо включать в него и другие Финансовые инструменты, например, облигации, золото. Таким образом, важнейший принцип диверсификации - распределение капитала между финансовыми инструментами, цены на ко­торые по-разному реагируют на одни и те же экономическое собы­тия.

Согласно одним исследованиям хорошо диверсифицированный портфель, устраняющий большую часть несистематического риска, должен содержать 10 различных видов ценных бумаг, согласно другим 30-40.Дальнейшее увеличение размеров портфеля нецелесообразно, т.к. расходы по управлению столь диверсифицированным портфелем будут очень велики и сведут на нет выгоды, полученные от его диверсификации.:

Полученные данные свидетельствуют, что стандартная девиация по портфелю, состоящему из одной акции на этой бирже, составляет приблизительно 28%. Портфель, содержащий все заре­гистрированные на бирже акции(в момент исследования их было 1500), называемый рыночным портфелем, имеет стандартную девиа­цию около 15,1%. Таким образом, включение в портфель большего количества акций позволяет сократить риск по портфелю практически в два раза.

1. 
   Карагусова, А. Сайфуллина, Операции коммерческих банков и зарубежный опыт. М.: ЮНИТИ, 2009. - 218с.
   
2. 
   Соколов Ю.А., Амосова Н.А. Система управления кредитным портфелем. – Москва: Элит, 2007. – 414с.
   
3. 
   Методология управления кредитным портфелем // Рынок ценных бумаг. – 2008. – № 20. – С. 16-20.
   
4. 
   Петухов В.Ф. Специфика управления проблемными кредитами // Банковское дело. – 2008. – № 9. – С. 33-36.
   
5. 
   Общая теория кредита. / Под ред. Жукова Е.Ф. – Москва: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. – 564с.
   
6. 
   Сухарева Н.Д. Кредитная политика банков // Банковское дело. –№ 8. – 2010. – С. 44-50.
   

Кокшетауский университет им. Абая Мырзахметова

В мировой практике разработано достаточно большое количество методов оценки эффективности управления портфелем ценных бумаг, наиболее распространенными из которых являются расчет коэффициента Шарпа, коэффициента Трейнора и коэффициента Дженсена (альфа). Все указанные подходы основываются на сопоставлении полученной доходности и риска портфеля.

Считается, что лучше управляется тот портфель, отношение «доходность – риск» которого выше. Тогда как сама идея сравнения риска и доходности не может быть оспорена, вызывает большие сомнения возможность адекватной оценки риска портфеля. С одной стороны, все указанные методы оценки эффективности выведены из положений современной портфельной теории Г. Марковица и модели САРМ У. Шарпа и потому используют в качестве меры риска портфеля дисперсию доходности или её производные (стандартное отклонение и коэффициент?). Новейшие исследования в области функционирования финансовых рынков подвергли сомнению обоснованность использования дисперсии доходности в качестве меры риска портфеля, так как на реальном рынке распределение ставок доходности не соответствует нормальному распределению. Таким образом, использование дисперсии в качестве меры риска не дает его адекватной оценки.

С другой стороны, адекватно оценить риск активно управляемого портфеля, структура которого регулярно изменяется, можно только в том случае, когда достоверно известны применяемые стратегия и тактика управления портфелем. Но в распоряжении инвестора имеются только общедоступные данные об изменении стоимости управляемого портфеля, которые не позволяют про извести полноценную оценку риска.

По мнению авторов, для адекватной оценки эффективности активно управляемых портфелей перспективным является подход, основанный на детальном сопоставлении динамики стоимости управляемого портфеля и динамики фондового рынка в целом. Автором предпринята попытка разработать методику оценки эффективности управления портфелем, использующую такой подход. Данная методика получила название «Active Strategy Efficiency» (ASE).

Неоспоримо, что наиболее важным показателем эффективности работы инвестиционного менеджера, активно управляющего инвестиционным портфелем, является его способность прогнозировать движение рынка. Другими словами, менеджер портфеля должен стремиться увеличить долю акций в периоды подъема рынка акций (снизив долю денежных средств и инструментов с фиксированным доходом) и сократить долю акций в периоды падения котировок (увеличив долю инструментов с низким риском). Вместе с тем не стоит забывать о том, что кажущаяся высокая эффективность портфельного менеджера может в реальности оказаться ни чем иным, как везением в нескольких удачных сделках.

Таким образом, явным свидетельством того, что менеджер действительно эффективен, являются систематические правильные реакции менеджера на движение рынка.

Методика оценки эффективности управления портфелем активов, разработанная авторами, основывается на двух критериях, характеризующих эффективность управления портфелем:

• 
  точность прогнозирования рынка и выбора инструментов с наивысшим потенциалом в рассматриваемом периоде;
  
• 
  стабильность (регулярность) точных прогнозов и, следовательно, портфельных решений.
  

Анализ проводится на основе следующих показателей:

+Ri – доход портфеля Р в период роста i (в %);

Rj – доход портфеля Р в период спада j (в %);

+R – средний доход портфеля Р в периоды роста, равен средней арифметической доходности портфеля Р за все рассматриваемые периоды роста.

R – средний доход портфеля Р в периоды спада, который равен средней арифметической доходности портфеля Р за все рассматриваемые периоды спада.

+RМ – средний доход рыночного портфеля М в периоды роста, равен средней арифметической доходности портфеля М за все рассматриваемые периоды роста.

RМ – средний доход рыночного портфеля М в периоды спада, равен средней арифметической доходности портфеля М за все рассматриваемые периоды спада.

+k – коэффициент относительного роста стоимости портфеля, +k = +R/+RM;

k – коэффициент относительного снижения стоимости портфеля, k = R/RM;

K – общий показатель агрессивности стратегии, измеряющий степень волатильности портфеля относительно волатильности рыночного индекса, K = +k + k.

Чем больше значение К, тем выше волатильность портфеля, что указывает на более агрессивную стратегию, используемую управляющим портфелем. Значение К для портфеля, волатильность которого соответствует волатильности рыночного портфеля, равно 2.

АSE – показатель абсолютной эффективности применяемой активной стратегии,

АSE = +k – k;

+S – коэффициент стабильности результата управления портфелем в периоды роста фондового рынка. Рассчитывается как отношение количества периодов роста, когда выполнялось условие (+Ri/+RMi> k) к общему количеству периодов роста за рассматриваемый отрезок времени;

S – коэффициент стабильности результата управления портфелем в периоды падения фондового рынка. Рассчитывается как отношение количества периодов спада, когда выполнялось условие (Rj/RMj< +k) к общему количеству периодов спада за рассматриваемый отрезок времени.

S – коэффициент стабильности результатов применяемой активной стратегии,

= +S + S.

В периоды роста рынка портфельный менеджер должен стремиться получить максимальный доход от инвестиций. Вместе с тем он должен максимально сократить убытки в случае, когда рынок падает. Управляющий может придерживаться как агрессивной стратегии, когда изменение стоимости портфеля в среднем превышает изменение стоимости рыночного портфеля (К>2), так и консервативной стратегии, когда изменения портфеля в среднем меньше изменения стоимости рыночного портфеля (К<2). Но в любом случае эффективный менеджер должен стремиться к тому, чтобы его относительные потери в периоды спада были меньше относительных доходов в периоды роста, то есть соблюдалось условие АSE > 0.

Но только этого недостаточно. Управляющий должен стремиться получать стабильный результат, то есть хотя бы в половине периодов выполнять условие +Ri/+RMi> k (в периоды роста) или Ri/RMi< + k (в периоды спада). Таким образом, показателем стабильных результатов стратегии является значение S > 1.

В зависимости от эффективности используемой менеджером стратегии и устойчивости полученных при управлении результатов портфели классифицируются на 8 групп. 1, группа портфеля определяется показателями эффективности управления (ASE), степенью агрессивности стратегии (К) и устойчивостью результатов (S). Инвестору стоит делать выбор в пользу портфелей с максимальным показателем ASE и значением S больше 1. Выбор в пользу портфеля с консервативной или агрессивной стратегией целиком зависит от индивидуальных потребностей инвестора и целей инвестирования. При этом выбор портфеля по показателю К следует проводить только среди портфелей с максимальным значением ASE, так как низкий уровень K сам по себе не говорит о низком риске инвестиций в портфель, так же, как и высокий уровень К не говорит о высокой доходности.

Предложенная методика ASE позволяет оценить эффективность управления портфелем, не используя в расчетах уровень риска, адекватное определение которого вызывает массу вопросов. Оценка эффективности управления проводится исключительно на основе объективных и достоверных данных о динамике стоимости портфеля и фондового индекса. При этом результат оценки на основе предложенной методики позволяет составить более точное представление об эффективности управления портфелем.

Характеристики портфеля А+ +R>+RМ R>RМ S > 1 Менеджер портфеля идеально управляет средствами, инвестируя в высокодоходные активы в периоды подъема и сокращая рисковые активы в периоды спада. Результаты инвестирования стабильны, что говорит о высоком уровне профессионализма и высокой вероятности повторения аналогичных результатов в будущем. А +R>+RМ R>RМ S < 1 Менеджер портфеля идеально управляет средствами, инвестируя в высокодоходные активы в периоды подъема и сокращая рисковые активы в периоды спада. Результаты инвестирования недостаточно стабильны, что говорит о том, что высокая эффективность инвестирования могла быть случайной. В+ К>2 АSE >1 S > 1 Эффективно управляемый агрессивный портфель. Менеджер портфеля удачно прогнозирует движения рынка, превышая по эффективности пассивную стратегию. Результаты инвестирования стабильны, что говорит о высокой вероятности повторения их в будущем. В К>2 АSE >1 S < 1 Эффективно управляемый агрессивный портфель. Менеджер портфеля удачно прогнозирует движения рынка, превышая по эффективности пассивную стратегию. Результаты инвестирования недостаточно стабильны и, следовательно, высокая эффективность инвестирования могла быть случайной. В- К>2 АSE <1 Неэффективно управляемый агрессивный портфель. Менеджер портфеля проигрывает по эффективности пассивной стратегии инвестирования. С+ К<2 АSE >1 S > 1 Эффективно управляемый консервативный портфель. Менеджер портфеля удачно прогнозирует движения рынка, превышая по эффективности пассивную стратегию. Результаты инвестирования стабильны, что говорит о высокой вероятности повторения их в будущем. С К<2 АSE >1 S < 1 Эффективно управляемый консервативный портфель. Менеджер портфеля удачно прогнозирует движения рынка, превышая по эффективности пассивную стратегию. Результаты инвестирования недостаточно стабильны, и, следовательно, высокая эффективность инвестирования могла быть случайной. С- К<2 АSE <1 Неэффективно управляемый консервативный портфель. Менеджер портфеля проигрывает по эффективности пассивной стратегии инвестирования. С целью сопоставления результатов, полученных с помощью методики ASE и с помощью других описанных методов, автором проведен анализ деятельности эффективности управления не сколькими крупными инвестиционными фондами.

На основе ежемесячных данных автором рассчитаны следующие параметры: среднемесячная (ожидаемая) ставка доходности портфеля, стандартное отклонение портфеля, коэффициент Шарпа, коэффициент Трейнора, коэффициент Дженсена, а также показатель эффективности Модильяни (М 2).

Показатели деятельности фондов сравниваются с альтернативной пассивной стратегией управления активами, а именно с динамикой наиболее популярного фондового индекса – РТС. Индекс РТС выбран в качестве эталона пассив ной стратегии в силу того, что этот индекс является наиболее популярным на фондовом рынке и при этом имеет достаточно широкую базу расчета. В качестве эталонных могут использоваться и другие индексы, например, индекс ММВБ. Следует отметить, что при сравнении эффективности управления разными портфелями выбор эталонного портфеля не оказывает решающего значения в случае, когда эти эталонные портфели имеют достаточно широкую и диверсифицированную базу. Это вызвано тем, что индексы с широкой базой расчета имеют очень высокую степень корреляции между собой, хотя их волатильность при этом может различаться. По этой причине соотношение показателей эффективности различных портфелей практически не изменяется при изменении эталонного портфеля.

Показатель динамики рыночного портфеля содержится в коэффициенте Трейнора. В этом случае мы соотносим показатель полученной доходности с коэффициент портфеля. Согласно этому показателю мы можем считать портфель эффективным, когда полученный коэффициент Трейнора превышает среднюю рыночную ставку доходности. Лидерами по данному показателю выступили фонды «Русские облигации», «Альфа капитал», « Атон – фонд профессиональный», «Кузнецкий мост».

Вместе с тем, по мнению автора, коэффициент Трейнора также недостаточно объективен в условиях рынка. Так, например, портфель, содержащий большое количество облигаций, которые не имеют высокой корреляции с индексом РТС, может при доходности, близкой к среднерыночной, иметь низкий коэффициент b и высокий коэффициент Трейнора. Это, однако, не говорит о высокой эффективности управления портфелем. Этот же недостаток имеет коэффициент Дженсена (или a портфеля).

Наиболее репрезентативным, по мнению автора, среди широко используемых показателей эффективности управления активами является показатель эффективности Модильяни (М 2). Данный показатель сравнивает доходность, полученную фондом, с доходностью пассивной стратегии в случае, когда стандартное отклонение анализируемого портфеля с помощью «рычага» приводится к уровню, равному стандартному отклонению рыночного портфеля. Положительное значение данного показа теля говорит об эффективной активной стратегии управления (превосходящей по эффективности пассивную стратегию размещения средств в рыночный портфель).

По мнению автора, классические методы оценки эффективности имеют ряд недостатков, а следовательно, не во всех случаях объективно оценивают эффективность менеджеров.

Применяя предложенную автором методику, можно выделить и аутсайдеров, рассмотрев результаты их деятельности.

Методика ASE с большой пользой может быть применена в условиях развивающегося рынка. Отсутствие необходимости оценивать риск позволяет применять ASE при сравнительно небольшом количестве данных для анализа. Так, например, с помощью методики ASE вполне можно оценить результаты управления, имея в наличии данные о помесячной динамике активов портфелей за последние 12 месяцев. Этого вполне достаточно для того, чтобы составить представление об эффективности работы управляющих портфелями с помощью ASE. Вместе с тем, имея такое количество данных, невозможно провести корректную оценку с помощью коэффициента Шарпа, Трейнора или Дженсена. Это связано с тем, что статистические показатели (стандартное отклонение или коэффициент b) не могут быть корректно рассчитаны при наличии всего 12 наблюдений, их требуется намного больше. Развивающиеся фондовые рынки, а также работающие на них инвестиционные фонды часто не имеют статистики в достаточных количествах. Кроме того, темпы изменения инвестиционных условий на развивающихся рынках настолько высоки, что имеющаяся статистическая информация очень скоро становится неактуальной.
ЛИТЕРАТУРА

1. 
   Б. Баймуратова, Н. Давиденко, Банковское дело: Учебник для вузов/ под ред. Проф. В.К. Сенчагова, А.И. Архипова, М.: Проспект, 2010. - 465с.
   
2. 
   Банковские операции: Учебник для вузов/ под ред. Г.Б. Поляка. - М.: ЮНИТИ, 2011. - 641с.
   
3. 
   М. Искаков, Финансы коммерческих банков: Уч. пособие. / Под ред. Е.М. Бородиной. - М.: ЮНИТИ, 2010. - 414с.
   
4. 
   Банковское дело: Учебник. /Под ред. В.Л. Родионовой. - М.: Экономист, 2011. - 617с.
   
5. 
   Харрис Л. Теория инвестиций / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2009. - 953с.
   

Кокшетауский университет им. Абая Мырзахметова

Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

• ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);

• применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг - микс);

• планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики, то его банки применяли уже давно. Они осуществляли разработку товара (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), формировали систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или через банки-партнеры) и, наконец, обеспечивали реализацию (в основном посредством персональной продажи).

Ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Рост благосостояния населения в 60-е и 70-е годы привел к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление на запросы клиентуры.

Маркетинговое управление следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя. Предпринимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции менеджера, они должны переводится на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование.

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

Банковский продукт (услуга) — разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры).

В настоящее время кредитные учреждения в странах с развитой рыночной экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, предоставляя им около 270 видов различных услуг.

Особенности банковских услуг, на наш взгляд, состоят в следующем:

• 
  они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;
  
• 
  оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (денежные средства предприятий, коммерческих банков, центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей и платежно-расчетных документов);
  
• 
  абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;
  
• 
  купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.
  

1. Иногда банк создает новые продукты, поскольку несет ответственность в качестве лидера и обязан это делать для сохранения статус-кво. Инноваторы - лидеры — это банки, выступающие инициаторами нововведений. Последние потом используются другими банками - инноваторами последователями.

Инноваторы - лидеры функционируют в условиях повышенного риска, но при удачной реализации нового банковского продукта, формируют запас "экономической прочности", который выражается в наличии портфеля новой конкурентоспособной продукции и более низких по сравнению со средними удельными издержками производства.

Инноваторы - последователи, естественно, меньше рискуют. Их разработки являются, как правило, ответом на инновации лидеров, однако имеют соответственно более низкие экономические показатели и условия конкурентоспособности.

2. Новые продукты очень важны далее в целях расширения (или сохранения) доли рынка, а также для увеличения прибыли.

Отметим, что для обеспечения контроля за избранным сегментом рынка в течение достаточно долгого времени, банку необходимо уже на стадии зрелости услуги приступить к выведению на рынок ее модификации или нового аналога. Для этого в банке всегда должен быть хороший запас новых продуктов, т.е. именно такая продукция должна все время последовательно включаться в работу системы. Если в банке подобные условия не созданы, он не сможет оставаться лидером на рынке, владеть основной его долей, получать больше прибыли и с точки зрения конкуренции окажется в неблагоприятной позиции.

3. Банк не в состоянии быть полностью независимым от конъюнктуры рынка, от органов управления государством, влияющих на субъекты рынка как прямыми воздействиями, так и созданием соответственной экономической среды, в которой деятельность банков, предприятий заведомо подчинена интересам страны. Сошлемся в частности на налоги, возможности централизованного финансирования, государственные кредиты и т.п.

Банки, ориентируясь на разработку новых продуктов, призваны наряду со своими интересами учитывать в полной мере и воздействие внешней среды. Для казахстанских коммерческих банков характерной чертой настоящего времени является диверсификация деятельности. В условиях нестабильности экономики, хозяйственной политики очень опасно концентрироваться на узком круге предоставляемых услуг. Поэтому банки предлагают своим клиентам все более широкий спектр банковских продуктов.

Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

• 
  самое главное — любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;
  
• 
  продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;
  
• 
  любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;
  
• 
  разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер.
  

Имидж — это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта (услуги) проходит ряд этапов:

• 
  поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование существующего продукта;
  
• 
  отбор оригинальных идей;
  
• 
  маркетинговые исследования;
  
• 
  разработка нового или совершенствование существующего продукта;
  
• 
  выведение продукта на рынок;
  
• 
  модернизация продукта или снятие его с рынка. Стадии жизненного цикла банковского продукта и объем работ, выполняемых в каждом конкретном случае, определяется характером инновации.
  

Во всем мире коммерческим банкам в настоящее время приходится обращать особое внимание на конкурентов, постигать законы конкурентной борьбы, учиться правильно на них реагировать. Ключ к успеху на рынке, а, следовательно, и к наращиванию прибыли лежит в ящике, на котором написано "клиентура". Тщательное изучение клиентской базы, постоянное расширение клиентуры, увеличение объемов предоставляемых услуг, последовательная разработка и внедрение новых банковских продуктов в соответствии с возрастающими потребностями клиентов, тщательное и систематическое изучение рынка потребителей банковской продукции, более активное, разностороннее и качественное обслуживание каждого клиента за счет тщательного изучения его индивидуальных запросов и потенциала, неуклонное расширение ассортимента предлагаемых банковских продуктов по каждому отдельному сегменту клиентского рынка, систематическое изучение и использование возрастающих возможностей современного банковского маркетинга — вот неполный перечень проблем, стоящих ныне перед коммерческими банками в сфере реализации их продуктов.

Проведение маркетинговых исследований — это постоянно осуществляемый процесс, вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности банка. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований. Отсюда, маркетинговая деятельность — это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализации результатов этого исследования в производственной программе банка.

В сфере маркетинга банковских продуктов для казахстанской практики стали характерны следующие тенденции

1. 
   Все большее число банков как крупных, так средних и мелких приступили к серьезному комплексному исследованию рынка и в первую очередь — банковских услуг.
   
2. 
   Приоритетной в данной области стала ориентация банков на реальные потребности клиентуры для чего осуществляется ее сегментация.
   
3. 
   Банки не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты.
   
4. 
   При реализации банками на практике требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе.
   
5. 
   Работа всех служб и подразделений банков подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ.
   
6. 
   При формировании и практической реализации маркетинговых программ банков происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам.
   
7. 
   В организационную структуру банка, как правило, вводится специальное подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной области.
   
8. 
   Разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов становится главным содержанием маркетинговой политики банков,
   
9. 
   Огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку.
   
10. 
    Существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке.
    
11. 
    К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники кредитного учреждения.
    
12. 
    Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований становится основой выживания банка на рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска.
    
13. 
    В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на основе единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов.
    
14. 
    Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка.
    
15. 
    Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка.
    
16. 
    Постоянно возрастает роль коммуникационной политики, в частности постоянного совершенствования взаимодействия банков с потребителями их продукции.